如何满足体验式需求的购物中心规划理念

　　在传统百货销售的利润空间日渐萎缩的同时，以大型购物中心为代表的全新“体验式”购物模式成为市场的新宠。越来越多的商业项目纷纷开打“体验牌”，调整业态，增加休闲、餐饮、娱乐，甚至体育场馆、博物馆、儿童游乐设施、水族馆、体验式运动城等业态的比重，透过轻松愉悦的购物环境，以实现对客流的重新集聚。

　　业内人士分析认为，“体验式”购物是指将购物中心的概念从购物扩大到交友、休闲、娱乐等范围。与传统百货单一的业态不一样，购物中心在规划、设计时偏向体验的多元化和丰富性。

　　顺势而为在于体验和服务

　　沈阳万科房地产有限公司副总规划师 孙保森

　　商业根本的作用是向消费者提供服务。尤其是商业地产中的购物中心，实际上就是一个公共服务平台。我曾经工作过的大悦城业态的比例一般是5︰3︰2(曾被认为是购物中心里百货、娱乐及餐饮的最佳比例)。后来到了万科任职，体验式业态比例继续上调，并且除去娱乐和餐饮，还增加了社区服务业态等环节。现在，我把购物中心的最新理念带到了社区商业，把餐饮的比例提高到了50%。

　　业内经常有人说餐饮不赢利，我认为这个表述有问题，购物中心首先是要做好服务。现在一般的情况下，万科拿到一块儿地之前，负责前期拿地规划的时候，首先想到的是餐饮、休闲、娱乐等业态。另外，儿童体验式的业态同样不容忽视，万科如今正和儿童娱乐主题乐园、社区儿童生活中心谈合作。

　　目前万科的运作还都是比较良性。当然，万科也同时在和同行学习，如何把购物中心理念带到社区商业里来。现在商业地产生存能力有限，要学会顺势而为，而最重要的是四个字：体验、服务。

　　非购物类功能决定生死

　　吉林省中东集团副总经理 刘琦

　　中东集团已经有两三个广场在应用体验式运营了，反馈效果非常好。如何做好体验式购物中心?不单是比例、形式、空间等问题，调整是为了变化而变化，核心之处还是在于从骨子里的内涵都是不一样的。

　　购物中心要有原创精神，中东在这方面做的比较早，在规划购物中心板块上都在创新，不单单是形式、内容、设计空间，必须每个模块都想得很清楚，哪些部分是做长线的，哪些部分是短线的，顾客来了是会感觉相对舒适的。

　　以前，业内总纠结于餐饮、娱乐、影院的比例，现在全国80%的购物中心马上成烂尾楼了，这样分析就有些过时了。现在，中东要求旗下购物中心3年之内必须要做到100个非购物类功能来服务消费者，如此一来，相信就是再偏僻的地段也能经营好。

　　儿童业态需要细分

　　北京嘉文乐园董事长 张艳彬

　　最近几年，在购物中心里儿童业态的体量比重在逐渐增大，儿童的娱乐、体验业态在购物中心激烈竞争之下备受关注。儿童其实也是分很多种的，必须细分再细分。嘉文乐园源于生活，源于我女儿自己的爬跳跑，包括她后来长大后的变化。现在生活当中小朋友也好，家长也好，都希望有一个完善的与景观结合的儿童乐园，而不是简单的一个设备和装修。嘉文乐园里面结合了现代科技，例如声光电一体化，也包括中华传统民族文化的琴棋书画，让小朋友从小就热爱生活与和谐地发展。

　　从自身来讲，我上大学以后很少去购物中心，因为觉得也没钱，卖的东西也贵。但是有了宝宝以后就会发现，周末不去体验式做的比较好的购物中心又能去哪儿呢?在孩子玩乐的同时，大人也能喝杯咖啡，过个小资生活。生活会给我们所有的指引，所有的指引都会反馈我们的生活。

　　体验式与商业结合

　　RONG融道中国执行总裁 郑展

　　现在中国到目前一共有78家儿童体验馆，而如今全国体验馆一共倒闭了5家。5家包括北京两家、温州1家、呼和浩特1家。北京这两家倒闭一个是选址问题，另外采取了双门票制度，重复消费。第二个由两个因素造成的，第一个是票价因素，另外一个是经营团队的因素。票价是因为急于求成，团购做得太多，199元钱门票变成59元、39元，甚至有一阶段还有9元的门票。这种情况导致周边的消费者只在便宜的时候才去。

　　融道现在做了很多体验馆，当然也有经营好的或者坏的，但目前普遍来看，还比较乐观。融道一直有一个态度——市场足够大，很多人都可以进来，但希望针对这个行业有一些投机行为的人员就不要进来了。

　　体验式业态最重要解决的问题就是玩。玩是第一位的，不管是对大人还是孩子。人在玩的时候最全情投入，只有玩的时候才能把人流停留时间解决掉。只有把玩解决好了，儿童群体以及连带的家庭群体才能在购物中心逗留得住。有关数据显示，在中国体验馆里，孩子和家长的比例是1比1.47，家长人数将近1.5倍于孩子，停留时间平均是4.7个小时。在融道体检馆当中平均逗留时间则为6.3个小时。

　　体验馆是相对比较典型的体验式业态。融道现在着手另外一种商业模式——体验加商业结合。因为假设场馆里全部都是体验设施，家长的人流太多，不好消化，所以要增加商业的面积，现在的比例是60%体验，40%商业。

　　体验式是与电商的最大区别

　　金螳螂设计八院院长、总设计师 吕邵苍

　　目前，国内真正把体验式商业设计做得非常好的购物中心几乎没有。包括万达也只是前期做了基本的吃喝玩乐，忽视了内部空间的关于体验的设置。上海K11购物艺术中心作为中国内地首个购物艺术中心，把建筑的设计感与购物的体验性相融合，则更进了一步。

　　真正的体验式购物中心是让人有参与感，有体验性，这是与电商最大的区别，也是优势。电商就是让人觉得很方便，有非常强烈的自主性。对于所有的地产商来说，体验式的商业设计到底是什么，这不是简单的一个比例的问题，不是一个具体方式方法的问题，而是一个思维的问题。

　　结语

　　或许，体验式购物中心不是某一种类型的购物中心，应该是购物中心发展变化的一个趋势，应该说未来大多数购物中心都有可能转型为体验式购物中心。未来的消费者会更愿意为体验、环境、情感和服务买单。如今，中国购物中心虽然不少，但欠缺主题鲜明的购物中心，相信未来那些体验感强、业态丰富的购物中心依旧大有可为。